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        活動策劃三步法:輕松拿下10倍流量效果
        發(fā)布時間:2020-07-08
        筆者總結(jié)了活動策劃的「三段論」,分別是設(shè)目標(biāo)、定路徑和找資源,并且做了進一步的要素細分,希望能給你帶來啟發(fā)與思考。

         

        活動策劃是運營基本的能力之一,有很多的方法論來指導(dǎo)運營人們完成一次次活動,助力流量獲取,解決轉(zhuǎn)化難題。

        不過,筆者一直沒有發(fā)現(xiàn)一個簡潔的活動策劃理論,主要原因是活動策劃的流程沒有一個統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),每個人提出的都有可能是對的,而且活動策劃往往看效果,只要達成目標(biāo),什么流程都不是特別重要(我認為很重要)。

        再者,也可以說是最重要的問題,就是很多運營人在想做一個活動時,往往邏輯混亂,而且容易沒想清楚細節(jié)就開始弄,很急躁,結(jié)果往往是比較慘淡。

        為了讓運營人們可以隨時想出一個靠譜的活動策劃方案,筆者總結(jié)了活動策劃的「三段論」,即活動策劃可以通過簡單直接的三個步驟搞定,分別是設(shè)目標(biāo)、定路徑和找資源。

        接下來就和大家詳細解讀。

        一、設(shè)目標(biāo)

        活動策劃的第一步是確定活動目標(biāo),這個目標(biāo)有三個具體含義。

        (1)商業(yè)目標(biāo)

        即活動背景,設(shè)計活動的動機,為了完成哪種商業(yè)上的目的,或者解決什么樣的商業(yè)問題,實際上,活動的商業(yè)目標(biāo)就三個,拉新、留存、變現(xiàn)。

        具體一點來說,包括APP的下載、注冊、付費,公眾號粉絲的增長,社群規(guī)模的擴大和留存,產(chǎn)品的復(fù)購等等,都是一個活動被設(shè)計出來的理由,目的就是幫助自己達成這些商業(yè)目標(biāo)。

        (2)用戶目標(biāo)

        即用戶需求,表示的是某一類用戶群體及其某些需求,當(dāng)活動被設(shè)計出來之后,能夠解決用戶的這些問題。

        用戶目標(biāo)是活動主題被訂立的直接依據(jù),并且不是盲目設(shè)置的,而是經(jīng)過用戶調(diào)研、競品分析、市場觀察等確立出來。

        比如雙十一的促銷主題,就是因為處于年底的時候,商家要清倉,用戶要消費,雙十一正好能滿足雙方的需求,從而誕生。

        再比如教育行業(yè)經(jīng)常舉行的講座招生活動,講座的主題都是因為用戶在那個時候需要這樣的內(nèi)容來解決教育上的困惑,像升學(xué)類的講座如中考規(guī)劃、小升初備戰(zhàn)等,基本一開設(shè)就可以滿座。

        (3)活動指標(biāo)

        指活動的具體需要達成的數(shù)據(jù)任務(wù),比如活動參與人數(shù)、通過活動轉(zhuǎn)化的人數(shù)、通過活動拉新的人數(shù)、參與率、拉新率、轉(zhuǎn)化率等等。

        對于活動策劃者來說,找準(zhǔn)活動的三類目標(biāo),可以保證活動在策劃階段不偏離方向,也能保證活動執(zhí)行時有大概率達到預(yù)期效果。

        二、定路徑

        活動策劃的第二步是設(shè)計活動路徑,一般的活動設(shè)計路徑主要為:推廣->吸引->激活->傳播->轉(zhuǎn)化。

        (1)推廣

        在各大渠道進行宣傳,需要考慮目標(biāo)用戶所處的流量位置和該位置的流量規(guī)模,渠道越精準(zhǔn)越好,規(guī)模越大越好,比如APP的開平廣告位、網(wǎng)站的首頁輪播圖,微信群、朋友圈等等。

        (2)吸引

        通過文字、圖片、視頻等內(nèi)容形式傳遞精準(zhǔn)信息,吸引目標(biāo)用戶參與活動,這一步的核心是打磨活動文案、視覺設(shè)計、信息邏輯等,越能擊中人心的文案描述、越能抓護眼球的視覺設(shè)計,越能保證活動的參與效果。

        (3)激活

        通過產(chǎn)品和運營手段,引導(dǎo)或提醒用戶持續(xù)參與活動的各個環(huán)節(jié),調(diào)動整體的活躍度,增加黏性,為后續(xù)活動傳播和轉(zhuǎn)化做鋪墊,常利用游戲化思維,比如推送積分任務(wù)、給予榮譽認證、設(shè)計排行榜等。

        (4)傳播

        前三步只是完成一部分用戶參加活動的任務(wù),更多人的參與需要依靠已參加的用戶進行分享,可以設(shè)計成被動的,也可以設(shè)計成主動的,被動方式就要依靠裂變機制,主動方式可以參考三個辦法:尋找KOL、制造口號、借助社群,其背后參考的是「引爆點三原則」。

        (5)轉(zhuǎn)化

        這是最后一步,包含兩個層面:一是留存用戶,比如引導(dǎo)用戶進入長期微信群,或者關(guān)注服務(wù)用的公眾號、注冊APP等;二是售賣核心產(chǎn)品,直接創(chuàng)造收入,篩選出真正的目標(biāo)用戶。

        基本上大多數(shù)活動的路徑都會遵循這五個步驟,而不同點就在于玩法,這實際也是任意一個活動的靈魂,是給予用戶核心體驗的關(guān)鍵。

        三、找資源

        活動策劃的第三部是尋找和準(zhǔn)備所需資源,屬于活動的具體細節(jié),決定著一個活動九成以上的效果呈現(xiàn)。

        活動所需要的資源主要包含四個方面:

        (1)內(nèi)容

        包括文案、圖片、音視頻等,具體來說,文案包括宣傳話術(shù)、運營話術(shù)、規(guī)則說明、落地頁信息、產(chǎn)品信息等,圖片包括宣傳海報、輪播圖、文章配圖、banner圖等,音視頻包括宣傳類音視頻、課程類音視頻等。

        (2)獎勵

        包括實體獎勵和虛擬獎勵,而不同類型和領(lǐng)域的活動,送的獎勵是不同的,比如教育類活動送圖書和課程居多,品牌類活動則愿意送自制周邊,會員活動則送限時免費體驗服務(wù)權(quán)益,電商類活動則送高價格禮品,甚至現(xiàn)金。

        (3)渠道

        也包含兩類,一類是自有渠道,比如微信群、QQ群、公眾號、朋友圈、微博賬號、抖音賬號等,另一類是商務(wù)渠道,比如和異業(yè)企業(yè)資源置換、投放KOL廣告、投放流量平臺的廣告位等。

        (4)人員

        這是保證活動落地的最核心資源,需要根據(jù)活動方案進行分工并尋找相應(yīng)環(huán)節(jié)所需人員,通常來說,主要包含執(zhí)行活動方案的運營人員,負責(zé)活動整體策劃并推進落地的策劃人員,保障實現(xiàn)活動效果和不出現(xiàn)技術(shù)故障的產(chǎn)研人員,以及為活動增添影響力的嘉賓或KOL等。

        四、如何落地活動策劃「三段論」

        以上就是活動策劃的三個核心步驟,為了便于讀者清晰地理解,筆者以21天打卡活動為例,按照這三個步驟進行策劃展示。

        (1)活動目標(biāo)

        • 商業(yè)目標(biāo):活躍老用戶和拉新用戶
        • 用戶目標(biāo):老用戶對某一塊知識不熟練,需要完整時間集中訓(xùn)練
        • 活動指標(biāo):打卡活動的參與人數(shù)和打卡率

        (2)活動路徑

        公眾號推文宣傳->用戶掃碼進群->小程序報名參與->每天群內(nèi)和公眾號提醒打卡->每天完成題目練習(xí)->每天分享打卡日簽圖->最后一天完成打卡->頒發(fā)打卡獎勵

        (3)活動資源

        根據(jù)以上路徑可以知道,打卡活動需要如下幾類資源:

        • 內(nèi)容:主要為公眾號軟文、打卡活動招簡、群運營話術(shù)、宣傳海報、打卡日簽圖、打卡內(nèi)容配圖、每日打卡題目等
        • 獎勵:經(jīng)過21天打卡后,會根據(jù)積分、天數(shù)、成績等綜合評選前十名,并分別第一名、第二至四名、后六名發(fā)放不同價值的獎品,以實體為主
        • 渠道:主要為公眾號、微信群和微信號朋友圈
        • 人員:包括公眾號運營者、微信群運營者和教研人員,其中公眾號運營負責(zé)軟文撰寫,微信群運營負責(zé)打卡引導(dǎo)和用戶答疑,教研負責(zé)打卡題目

        當(dāng)然,除了這三步,活動的落地還需要具體的人員分工、推進時間表和標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行流程,這些與活動策劃的三大步內(nèi)容一起組成完整的活動方案。

        另外,活動結(jié)束后還要進行復(fù)盤,找出活動中出現(xiàn)的問題并提出改進方案,以便指導(dǎo)下一場相同或相似的活動,讓效果逐漸達到預(yù)期,幫助業(yè)務(wù)發(fā)展。

        總之,活動策劃也是運營人員必須具備的基本能力,而且越強越好。

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