盡管與分類廣告相比，圖文廣告(display advedising)的費(fèi)用更高一些，但是它可以吸引一些未咨詢過(guò)分類廣告的潛在客戶。它包含照片、有效的廣告文字和在明顯的位置標(biāo)出的公司名稱。例如，伊利諾伊州帕克里奇的麥克林南公司的一份圖文廣告。里面介紹了5幢房屋，還附有5幢房屋的展示圖片。其中一張當(dāng)代磚質(zhì)住房的照片配有下面的文字描述：

高檔住宅　您一流的選擇

這幢當(dāng)代磚質(zhì)住房是您完美的選擇。八間漂亮的房間，四間臥室，兩間半盥洗室，令人贊嘆的家庭活動(dòng)室，有華關(guān)的石頭壁爐，玻璃滑門(mén)和磚砌的后院。請(qǐng)致電格洛麗亞．佩特爾(Gloria Petell)預(yù)約[電話號(hào)碼附后]。

在每個(gè)例子中有關(guān)房屋的簡(jiǎn)短介紹，后面都附有邀請(qǐng)客戶致電房產(chǎn)銷(xiāo)售人員的語(yǔ)句，并用黑體打印。這一點(diǎn)可由新澤西州內(nèi)瓦克市的哈里斯·漢貝公司的廣告來(lái)進(jìn)一步說(shuō)明。它介紹了一幢錯(cuò)層式房屋，該房屋的照片顯示出它有一個(gè)很大的前院。

注意占地面積大這一優(yōu)點(diǎn)已經(jīng)在標(biāo)題處被突出了——“想要更大空間?”然后首行繼續(xù)了同樣的觀點(diǎn)，并引發(fā)了讀者進(jìn)一步的興趣——“不要錯(cuò)過(guò)這個(gè)新建的錯(cuò)層式房屋。”然后又強(qiáng)調(diào)了這個(gè)優(yōu)點(diǎn)可以有哪些進(jìn)一步的好處，并且在廣告末尾以銷(xiāo)售人員的姓名和電話號(hào)碼結(jié)束。

這些例子說(shuō)明了撰寫(xiě)圖文廣告的一些常用的規(guī)則：

1．僅在被廣告的代理房屋中選擇一棟房屋做文字說(shuō)明。

2．明白該房屋有什么主要的特點(diǎn)令它對(duì)潛在客戶產(chǎn)生吸引力。

3．選用的標(biāo)題應(yīng)該可以突出房屋主要的優(yōu)點(diǎn)。它可以讓讀者產(chǎn)生興趣，并且鼓勵(lì)讀者讀完廣告。廣告的文字應(yīng)該用短句書(shū)寫(xiě)，并避免使用華麗夸張的詞藻。

4．采用非常有吸引力的形容詞來(lái)修飾挑選出的特點(diǎn)。例如，“寬敞的院落、有人口大廳的高雅的建筑群、可愛(ài)的農(nóng)場(chǎng)房……舒適的錯(cuò)層、可愛(ài)的部分磚質(zhì)結(jié)構(gòu)、牧場(chǎng)風(fēng)格……趕快擁有這幢有長(zhǎng)毛絨地毯的非常特別的農(nóng)場(chǎng)房吧。”

5．除非你是一個(gè)廣告高手，否則不要采用幽默手法。通常潛在的購(gòu)買(mǎi)客戶都是非常認(rèn)真嚴(yán)肅的，他們需要的是事實(shí)、姓名、地址和房屋特征。

6．避免使用行話。技術(shù)性詞匯可能是你日常詞匯的一部分，但是例如折舊起點(diǎn)，前期償還罰金、半月抵押貸款、采光權(quán)等此類的專業(yè)術(shù)語(yǔ)，會(huì)讓許多潛在客戶感覺(jué)糊涂并且心生疑問(wèn)。采用平實(shí)的、非專業(yè)性詞語(yǔ)，并且避免使用對(duì)公眾來(lái)說(shuō)不熟悉的縮寫(xiě)。

7．提供適當(dāng)細(xì)節(jié)，讓讀者產(chǎn)生興趣。避免過(guò)多的細(xì)節(jié)和冗長(zhǎng)的描述性文字，因?yàn)檫@樣會(huì)使?jié)撛诳蛻粼诖螂娫捲儐?wèn)更多信息前就拒絕了你的提議。

(a)畫(huà)面：郊外，可口可樂(lè)銷(xiāo)售點(diǎn)前。兩對(duì)上流氣派的夫婦坐在汽車(chē)上，喝著侍者端來(lái)的可口可樂(lè)。

文字(居畫(huà)面下)：不論到哪里您都能喝上可口可樂(lè)，解除干渴恢復(fù)疲勞清爽神志五美分

——1905年廣告

(b)畫(huà)面：一穿制服的侍者，端一托盤(pán)，上面一瓶可口可樂(lè)，一只杯子。

文字(居畫(huà)面下)：一天6000000

實(shí)際上，可口可樂(lè)今年日均銷(xiāo)量超過(guò)六百萬(wàn)——魅力來(lái)自純正

——1925年廣告

(c)畫(huà)面：一軍人與一淑女桌前相向而坐，握著手，熱情親昵，各擁有一瓶可口可樂(lè)。

文字(居男女之間)：可口可樂(lè)屬于

——1943年廣告

(d)畫(huà)面：冰堆中半埋著一易拉罐，罐上是“可口可樂(lè)”“一流的”字樣。

文字：您生活的一部分(畫(huà)面上部)

擋不住的感覺(jué)(畫(huà)面下部)

——1987年廣告

可口可樂(lè)自1885年問(wèn)世以來(lái)，走過(guò)了一個(gè)世紀(jì)的風(fēng)風(fēng)雨雨。今天可口可樂(lè)伴隨它的聲譽(yù)流淌全球。可口可樂(lè)的成功，其廣告功不可沒(méi)。

可口可樂(lè)廣告正是鋪天蓋地，不惜巨本，而且?guī)缀趺磕旮鼡Q內(nèi)容，多則一年更換三四次，而那醒目的可口可樂(lè)文字標(biāo)志，始終如一，以此保持廣告的一致性和連續(xù)性。

以上是可口可樂(lè)的四則圖文廣告，反映了可口可樂(lè)圖文廣告的一些特點(diǎn)。

(一)突出品牌標(biāo)志。廣告文字部分相當(dāng)簡(jiǎn)約，尤其是中后期廣告，沒(méi)有諸如產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)情況方面的文字說(shuō)明，僅口號(hào)標(biāo)語(yǔ)罷了。畫(huà)面表現(xiàn)一種與可口可樂(lè)相關(guān)聯(lián)的意念，形成一種氛圍，意在吸引注意力，引起聯(lián)想。其廣告的真正焦點(diǎn)是那產(chǎn)品外觀和文字標(biāo)志，顯然是為了強(qiáng)化標(biāo)志印象，確立品牌地位。而廣告畫(huà)面和文字都是為這一主旨服務(wù)的。

(二)可口可樂(lè)廣告的另一特征是努力扣住時(shí)代脈搏，突出時(shí)尚。如1905年的廣告，主要表現(xiàn)可口可樂(lè)與上流社會(huì)的聯(lián)系(當(dāng)時(shí)汽車(chē)還只是富人才享受得起)，上流精神與典雅氣質(zhì)為當(dāng)時(shí)社會(huì)的崇尚和追求，甚至模仿。又如1943年的廣告反映了二次大戰(zhàn)時(shí)期的一個(gè)事件。當(dāng)時(shí)可口可樂(lè)把64套生產(chǎn)設(shè)備運(yùn)到北非、歐洲、太平洋地區(qū)等離戰(zhàn)場(chǎng)最近的地方，建立工廠。公司董事長(zhǎng)保證：不論何時(shí)何地，不論公司賠本多少，每個(gè)穿軍服的士兵都可以用五分錢(qián)買(mǎi)一瓶可口可樂(lè)。這一廣告正是反映了這種對(duì)戰(zhàn)士們的濃濃情意，表現(xiàn)了可口可樂(lè)對(duì)正義戰(zhàn)爭(zhēng)的支持，對(duì)宣傳產(chǎn)品、樹(shù)立企業(yè)形象起到極好作用。

(三)每則廣告只強(qiáng)調(diào)一個(gè)側(cè)面。通過(guò)不斷的廣告變換，能保持對(duì)受眾心理的新鮮刺激。如1905年的廣告?zhèn)戎乜煽诳蓸?lè)風(fēng)靡流行，無(wú)處不在，“不論到哪里，您都能喝上”。1925年的廣告突出其暢銷(xiāo)不衰，可口可樂(lè)品質(zhì)盡在“一天六百萬(wàn)”的數(shù)字之中。1943年的廣告表現(xiàn)了一種情誼，1987年的廣告?zhèn)戎?ldquo;清涼世界”的感覺(jué)，進(jìn)行誘惑攻勢(shì)，激發(fā)欲望。